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首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽策劃綱要
作者：潘亞軍 時間：2011-2-26 字體：[大] [中] [小]
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面對激烈的白酒市場，如何在知名度提高、銷售提升、網絡建設有所突跛，還必須有新的營銷策略和創新亮點，特別是在營銷、廣告、公關三位整合傳播的應用，如何策劃得當可達到事半功倍，否則效果相反，特別在區域市場，酒品牌多雜代理商受資源和推廣費用的限制，因此策劃好一次促銷活動，體現簡潔，實效，充分選擇好載體，避免無效投入、整合資源，與消費者如何互動就顯得尤為重要。本次公關活動是典型的整合傳播營銷手段的運用，它將區域招商、網絡建設、終端促銷即品牌形象建設的策劃達到最佳，是一典型如何將公關策劃與實際營銷相結合的案例，對于白酒業來說，針對區域市場避免無效投入具有很好的借鑒之處。
為了配合“永盛燒坊”酒在即將到來的白酒銷售旺季，加大促銷力度，進一步提高在本地區的市場占有率和知名度，增加各銷售商的信心，以達到經銷商與銷售商共贏局面，擴大縣區銷售網絡，刺激消費者的購買欲望，快速提升銷量，策劃參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是達到這一目標公關促銷的良好契機。
一、首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽目的和意義
撲克牌雙升活動在洛陽地區具有良好的群眾基礎和社會影響力，參與者眾多，從校園到機關、從茶樓到街頭、無論地位高低、職位大小均熱衷于此項智力活動，其中玩法趣味性、競技性、觀賞性、科學性已被稱之為中國橋牌。
目前“永盛燒坊”酒已完成了終端推廣期，擴大網點拉升銷量、擴大知名度和美譽度，已是當務之急。針對目前洛陽市場自帶酒水的消費日趨增多，終端酒店競爭激烈且費用過高的現狀，積極參與組織活動，將達到降低推廣費用事半功倍作用，通過參與首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽的活動。事實證明基本上達到了品牌提升、網絡建設、縣區滲透的效果。為****年的工作打下良好基礎。
二、雙升王大賽的設計理念：
如何將一項群眾普及面廣的活動，打造成吸引人眼球的公關項目和商家關注的形象塑造、產品推廣的載體，必須給其賦予全新的操作模式和引導人們渴望成就感的精神理念，弘揚關注社會、構建和諧、普惠眾生的責任感，才能使此項運動得以升華、發展、延續。 王者，人生奮斗之尊，昂首雄踞天下，乃平民終成快事也。慨日常無此機會，今擁雙升娛樂小器，無用太多投入，又實現夢想，豈不樂哉！用平時大家喜聞樂見的娛樂形式，在玩的同時也實現了成功的理想，可謂一箭雙雕。由于參與的普及性和娛樂性，相信為商家也搭建了傳播自身的平臺和載體。
三、結合本次比賽促銷的策劃方案設計說明
事實證明首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽已不單是一次社會公益活動，通過巧妙嫁接，已變成典型的公關促銷活動，真正達到社會、商家、主辦方三方共贏的局面。
本次活動主要運作方案分冠名贊助及宣傳回報方案，雙升大賽報名網點買斷及終端建設操作方案兩部分，有關冠名贊助宣傳回報方案見相關資料，雙升大賽報名網點買斷及終端建設操作方案主要分以下幾部分：
1、報名點買斷：為了擴大影響力由主辦方和經銷商共同完成，報名網點的建設和相關組織工作報名共分三個層次進行，各銷售網點（含九縣），廣電報零售報亭網點和企事業單位工會組織進行，均采用網點收取每人10元報名費，免費贈送1瓶168白酒、1副撲克牌。其中銷售網點報名由洛陽****商貿公司組織完成，廣電報零售報亭網點和企事業單位工會由主辦方完成。銷售網點報名采用每報名一人，填報報名表一張，配送酒一瓶的形式，最低不少于一件（24瓶）且一律現金進貨，每報名一人給銷售點返還5元，同時大賽報名結束報名余酒退還的做法，以強調無風險性，強調了整體活動是幫助銷售網點贏利的目的。
廣電報零售報亭網點和企事業單位工會報名采用配送報名表和宣傳資料報名選手到指定地點領取贈品（酒和撲克牌做法）以極大的擴大影響力和報名人數。
2、為了達到通過活動來拉動永盛燒坊酒的銷售，加強各銷售商信心和各縣招商工作的開展，針對銷售商也采取相應的報名鼓勵和壓貨獎勵政策。只有參與活動的商家才可以享受報名點設置，相應的銷售獎勵及媒體宣傳待遇，通過活動的報名工作達到壓貨，鼓勵銷售的互動作用。而新穎的店頭廣告招貼、宣傳單及獨到報名掛旗，在視覺上即時達到傳播品牌信息和推動報名工作的作用。
3、為了達到直接促銷的效果，充分利用本次活動契機，嫁接推出“喝永盛燒坊酒有禮中電動車大獎活動”，與報名和終瑞建設同時推出，讓報名選手直接品嘗到永盛燒坊酒，購買者能有機會獲獎的促銷活動，讓顧客即時感到永盛燒坊酒的品牌傳播效果和刺激購買欲望的作用。
整體方案設計，基本體現品牌傳播，公關手段運用和產品促銷整合傳播效用，特別是方案在永盛燒坊酒業有限公司市場部和河南片區直接參與和補充下，使得整個活動策劃更加完善，真正體現商家、主辦方、社會三方共贏的效果。
四、本次大賽執行情況綜述說明：
作為本地區首次舉辦大規模的雙升比賽，其眼球效果和設計理念不僅是在本地區有影響力，乃至全國也是少見。真正體現平民參與意識和人人均有機會實現成功夢想，“雙升爭霸，萬元重獎”的宣傳口號，激發了人們參與比賽，勇于進取獲得大獎的成就感，本次大賽共分兩個階段進行。前期以宣傳報名工作為主，后期以比賽為主，通過大面積的前期宣傳，使人們對永盛燒坊酒品牌認識進一步加深和擴大，銷售網絡也進一步擴大市區銷售網點達400多個，通過在各縣設置報名點，又新增銷售網點100多個，而大面積的海報、傳單、廣電報的整版廣告（含各銷售網點名稱）和優惠的進貨政策，極大的調動各銷售商互惠互利的共贏作用。由于組織得力，大面積宣傳的影響，雖說報名人數未達到預計人數，但近三千人的報名人數也打跛了本地區雙升比賽的最高紀錄（這其中與年終各企事業生產任務較忙，沒能組織參賽有關），而隨后近四十天的比賽，和全市主要大茶社的參與，使本次比賽影響路人皆知，在人們看好比賽活動的同時，也對永盛燒坊酒品牌的認知度進一步加強。
五、本次大賽主要媒體宣傳工作說明：
宣傳工作是充分體現永盛燒坊酒品牌影響力的重要任務，從十月下旬到十 二月初比賽報名結束，宣傳到位，不僅永盛燒坊酒為人們所認可，而且能達到投入少而見效多的作用，雖本次大賽的宣傳工作還有不盡人意之處。但基本上按照預先所設計的方案執行，使本次比賽的順利進行得到保障，主要宣傳媒體形式如下（有關具體宣傳見相關資料）
1、報紙電視電臺宣傳
本地區主流媒體洛陽日報、洛陽晚報、洛陽廣播電視報、洛陽電視臺、洛陽廣播電臺（新聞臺、交通臺、經濟臺）先后對本次活動進行了宣傳報道，洛陽廣播電視報，洛陽電視臺、洛陽廣播電臺的滾動廣告投入，累計總量不少于200多次。
2、短信宣傳
移動、聯通、小靈通，以報名群發，回復等形式通知永盛燒坊酒雙升王擂臺賽報名消息，覆蓋用戶群近百萬人次。
3、公交車載電子顯示屏游動字幕宣傳
先后全市150輛公交車，以每天不少于30次的頻率發布了永盛燒坊酒雙升擂臺賽的報名消息，累計時間十天。
4、網絡宣傳
洛陽購物網、億網行洛陽注冊中心、煙草中國網、百度洛陽工作站、搜狐招商洛陽工作站、洛陽信息港、河南公眾信息網，中華網洛陽工作站等本地主流網站均報道本次大賽的報名消息。
5、DM直投廣告宣傳
在本市發行量每天3萬份的《大禾廣告》和《新生活》雜志上均以不少于半個版的形式發布了報名通知廣告。
6、宣傳招貼，傳單，掛旗等形式宣傳
本次活動共印刷了2000張海報、10萬張宣傳單、600個擂臺賽掛旗，其中海報張貼以銷售網點和郵政報亭市區各社區為主，宣傳單以大河報、東方今報、廣電報夾帶、沿街和各報名點隨機散發為主，其中擂臺賽掛旗在各銷售網點以及郵政報亭等相關報名點顯著位懸掛。
7、大賽秩序冊，報名表等形式宣傳
本次大賽其印刷秩序冊3000本，報名表10000張，洛陽市體育局、總工會、廣電報總局聯合下發冠名永盛燒坊酒雙升王擂臺賽通知文件400份，下發各級工會。
8、本次大賽主要費用投入清單（****商貿有獎銷售費用和促銷組織費用不計在內）：略
六、綜合效果分析
如何充分利用社會公益活動實現商家，消費者、組織者共贏是以往類似活動形式難以面面俱到的，首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽，是進行此方面有益的嘗試，主要表現以下幾點：
1、品牌的知名度提高。通過比賽即時傳達永盛燒坊酒的形象和促銷信息，使本地消費者對永盛燒坊酒進一步有所了解。
2、擴大銷售網絡建設。通過比賽加強了銷售商對永盛燒坊酒的信心，優惠的政策拉近了經銷商與銷售商的距離，吸引更多的經銷網點參與，而無風險的投資效應，且形式新穎的報名工作都是以往本地商家所沒有的。
3、提高產品的銷售。通過報名使更多的人對永盛燒坊酒的所認識，各銷售網點的利益與業績掛鉤，又適時推出“喝永盛燒坊酒中電動車大獎”的活動，真正實現經銷商、銷售商、消費者的互動共贏。
4、完善的服務體系。考慮組織工作的復雜性，以及首次做這樣的活動，不僅為銷售商設計了報名工作程序，也提供宣傳必須的資料，大大方便銷售商的工作。
總之，首屆中國洛陽“永盛燒坊”杯雙升王擂臺賽是一次典型的公關促銷案例，它擺脫了以往簡單的贊助社會公益的俗套，和僅限于形象推 廣回報少的類似活動，真正實現通過整體活動，提高知名度與消費者互動的目的。雖然整體活動與前期方案有所出入，但做為首次組織其積極的一方面還應該是肯定的。特別是面對競爭激烈的白酒市場，促銷，廣告，公關活動沒有新意亮點，是很難在市場中立足的，很欣慰的看到，“永盛燒坊”酒在本地區已進入同類價位酒的強勢品牌，相信在新的一年會有好的業績。
潘亞軍：資深傳媒策劃人、酒文化專家、文化營銷的倡道者，先后供職于國家地方四家媒體，注重企業文化與企業品牌建設的研究，并力求市場運作中文化與營銷相結合的應用，先后主持參與十多例新產品上市及宣傳推廣策劃工作，縝密細致，思維展拓是一貫工作作風。 聯系方式：郵箱：ouyazhuangshi@yahoo.com.cn 電話：18937978191